瑞士表展如何落地中国?
北京时间4月11日晚6点，中国演员朱一龙出现在很多人的手机画面中。
身为瑞士高级制表萧邦的品牌大使，他在日内瓦“钟表与奇迹”展的现场，与腕表博主、品牌家族成员坐在一起，聊雪山傲翼镂空表盘，聊L.U.C XPS森林绿，萧邦2024年的焦点新品。直播画面流畅地传回国内，朱一龙的影迷和表迷们激动不已。
与萧邦合作实现这次越洋直播的是腾讯团队，作为“钟表与奇迹”展的合作伙伴，腾讯呈现了高质量的现场报道。
直播不仅在腾讯视频APP、微信视频号等腾讯平台播出，还被分享到腾讯之外的其他平台。明星、品牌与意见领袖的影响力加成，借助腾讯强大的渠道和技术能力，观看量达到了千万级别。
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朱一龙与萧邦直播在不同视频平台播出
01
越洋直播日内瓦表展
表展落幕不久，4月25日，腾讯广告在上海举办2024 Tencent Luxury Summit腾讯奢侈品峰会“奢域绮旅，臻启共荣”。与奢侈品行业密切相关的腾讯各部门，和数十家奢侈品牌中国区营销传播负责人，一同探讨如何帮助奢侈品实现高质量增长。
2024 Tencent Luxury Summit腾讯奢侈品峰会“奢域绮旅，臻启共荣”
本届表展，腾讯时尚业务负责人、腾讯视频商业共创中心总监江浩带领团队完成了与多个品牌的报道合作。他介绍说，团队前期做了充分的准备工作，细致到表展现场的信号状态。
例如萧邦直播前，团队在脚本文字上进行了多轮细致打磨，在技术上准备了多重预案，甚至预备了多个演播室以应对可能出现的状况。
将明星到访表展的现场画面直播回国内，在业内还是首次，公众的感受是鲜活的。
腾讯时尚业务负责人、腾讯视频商业共创中心总监江浩
基于不同参展品牌的风格特点，腾讯与品牌共创了风格鲜明的内容，比如香奈儿的展厅设计传递的是今年限定系列的灵感“高级定制服”，而伯爵需要重点传播的是品牌的150周年大庆。
伯爵首席执行官本杰明·科马尔在现场接受腾讯专访，谈及年度最重磅作品超薄陀飞轮腕表，并分享了对中国市场的看法。
伯爵2018年推出Altiplano至臻超薄系列Ultimate Concept概念腕表，创造了超薄腕表的纪录，今年在其基础上“升级”为陀飞轮：Altiplano至臻超薄系列Ultimate Concept陀飞轮腕表，仍只有2毫米厚，以全新纪录，庆祝品牌150周年。
专访内容与伯爵华丽的展厅、腕表新品特写，被制作成简洁的两分钟短片，在腾讯视频APP等多个渠道播放。
腾讯还为伯爵定制了专属微主页，用户不仅能浏览CEO专访，还能了解到新品的技术细节、美学源头。伯爵珠宝大师的内容也被融入页面，充分展示品牌150年的方方面面。
万宝龙邀来品牌大使井柏然，佩戴万宝龙4810米无氧潜水表新作，在以深海、冰川为灵感的展厅中，感受源自勃朗峰的品牌文化。
“小井”还与万宝龙钟表部门主管以及行业意见领袖一起，为观众介绍万宝龙潜水表在深潜领域取得的成绩，以及美耐华经典计时机芯的全新作品。
这段影像也由腾讯拍摄制作，即时传播回国内。
万宝龙钟表业务负责人向井柏然介绍年度新品
IWC万国表是腾讯长期的合作伙伴，今年在表展传播上加倍投入。品牌大使、超模吉赛尔·邦辰，品牌挚友、中国演员王阳的到场引发关注。
特别是王阳与意见领袖之间幽默风趣、不失专业的互动演绎，为全新葡萄牙系列万年历“地平线蓝”表款赚得了一波超乎想象的流量。
腾讯不仅拍摄了他们看展的画面，还对他们进行了专访，以丰富内容给观众留下印象，明星影响力得到及时、最大化的传播。
王阳与行业意见领袖一起介绍IWC万国葡萄牙万年历新品
此外，通过腾讯视频APP、腾讯时尚视频号等渠道，多位钟表行业的专家和博主在现场的演播厅内坐下，以直播方式讲解和评价表展新品，中国观众得以第一时间掌握新表资讯和第三方观点。
02
点燃大秀与大展
“钟表与奇迹”展是大规模行业盛事的一个代表，而各家奢侈品牌也都有自己的年度计划，秀场与展览可以说全年不断。
今年3月，通过微信视频号，宝玑家族成员、收藏家与品牌高层在上海新天地宝玑时艺博物馆，一同回溯品牌历史，探讨品牌美学风格。
4月，上海前滩太古里AP House，高级定制服与高级制表联袂走秀，模特身穿设计师Tamara Ralph设计的华服，佩戴她与爱彼合作的皇家橡树概念系列浮动式陀飞轮腕表，这场美仑美奂的秀，通过腾讯时尚视频号呈现给更多人。
BREGUET宝玑
腾讯时尚
腾讯广告奢侈品行业总监冯佳妮，在上海峰会上透露，2024年，腾讯梳理内部结构，调动不同团队，聚焦于为奢侈品牌提供解决方案，包括从前期与品牌的沟通、策划，到后期深入合作需要的各种资源。
腾讯广告奢侈品行业总监冯佳妮
再以萧邦为例，当用户在微信上搜索品牌，就能看到一个“品牌专区”，如同微信上的官网，大量萧邦官方资讯集中于此，如果搜索正值朱一龙表展直播进行时，用户就能从显著位置进入直播。展览内容还通过腾讯视频APP焦点图、朋友圈广告等途径，进入用户视野。
腾讯时尚
江浩说，腾讯擅长在大秀、大展这些重大活动中帮助奢侈品实现高质量的传播，有图文、直播、视频，还可以把秀场音乐做成歌单。而所有这些形式，腾讯旗下都有强大的工具对应，还可以相互跳转调用。
过去几年里，品牌都会为大秀或大展定制一个小程序，方便用户预约。冯佳妮说，今年腾讯希望运用各种工具实现更多功能，从微信搜索、视频号到朋友圈，工具联动，不仅将活动信息传递出去，更创造机会让用户了解品牌历史和文化，让品牌获得用户。
2015年的一天，很多微信用户看到“朋友”宝马发了一条朋友圈状态，简简单单几张图，宣告了朋友圈广告这一“小时代”的开始。冯佳妮说，时至今日，奢侈品行业在腾讯规模化投放已超五年时间，沉淀了大量数据，今天腾讯思考的是如何用好这些数据，释放更大价值。
03
万变不离“真诚”二字
腾讯曾被视为科技巨头，如今内容创作也达到领先水平。内容领域与奢侈品牌的合作，腾讯有众多成功案例。
不久前，职场真人秀《令人心动的Offer 5》与浪琴合作，学员们佩戴适合自身风格的浪琴表款出镜，展现了浪琴与职场的高契合度。
恋爱真人秀《心动的信号》与汉米尔顿也成功联手，针对年轻群体，汉米尔顿自然融入故事，被赋予情感价值。
浪琴、汉米尔顿腕表与腾讯进行内容合作
腾讯在线视频商业化部节目内容营销中心总监火少在2024腾讯奢侈品峰会上说，腾讯不仅拥有综艺、电视剧和音乐等内容制作能力，还拥有宣发渠道和明星资源，实力雄厚。
腾讯在内容创作上的逻辑，是捕捉大众情绪、赢得共鸣，要求创作者切身感知当下时代。“归根结底在于真诚，以利他之心让人觉醒。”
腾讯在线视频商业化部节目内容营销中心总监火少
自身创作高质量内容之外，腾讯还拥有大量优秀的内容创作者，腾讯生态中活跃着不同领域的“达人”，腾讯有丰富的资源可以帮助奢侈品找到理想的合作伙伴。
峰会上，奢侈品领域头部公众号“商务范”的创始人邓潍说，她的读者以商务精英和新中产为主，集中在北上广深一线城市，对生活品质有着较高追求，是“中国最有消费力的一群人”。
创业11年，邓潍经历了腾讯内容创作上的几轮现象级增长。“商务范”早期图文曾获得千万级的惊人阅读量，视频号起步之后，新一轮的爆发正在路上。与即时热点内容相结合，“商务范”为奢侈品牌带来了超出预期的传播效果。
“商务范”创始人邓潍
“钟表与奇迹”展期间，邓潍深入探访了瑞士高级制表品牌江诗丹顿的制表厂，带领读者体验不同寻常的高级制表，从艺术大师系列的卓绝工艺，到阁楼工匠孤品的超卓复杂功能，令读者深入感受江诗丹顿高级制表的魅力。“商务范”的许多读者，仍然偏爱沉浸式阅读一篇有深度的图文内容。
高级制表品牌大多历史悠久，珍视传统，在内容合作与传播上看重权威性。腾讯拥有最具影响力的社交平台微信以及丰富的媒体工具，腕表品牌以微信为核心不断丰富自己的“品牌专区”，将不同腾讯工具中不同形式的内容融合贯通。官方内容外，与高度契合的内容创作者的共创，也能以便捷流畅的路径在腾讯生态中找到正确的用户。
火少说，不论是电视剧、综艺，还是年轻群体感兴趣的动漫和电竞，都是内容的组成部分，对奢侈品来说，寻找内容合作的关键是找到“灵魂伴侣”。
冯佳妮指出，腾讯一方面可以分发奢侈品创作的优质内容，另一方面可以把握品牌和节目调性，做一些内容植入。腾讯希望做长期建设，不断积累数据和经验，坚持做一个长期主义的平台。
卢曦著有《时尚永不眠》。毕业于浙江大学，2005年进入媒体行业，专讲奢侈品背后的故事。luxi_sh@163.com
公众号：卢曦采访手记
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