黄海燕徐开娟 | “商旅文体展”联动如何发力

Connor 火必官网下载 2024-07-30 52 0

本报记者陈龙摄

2024年3月，国家体育总局、商务部、文化和旅游部发布《关于开展“体育赛事进景区、进街区、进商圈”活动的通知》，支持以体育赛事为切入点，加快促进“商旅文体展”融合发展。体育赛事是上海全球著名体育城市的“金名片”，今年以来，F1中国大奖赛、上海环球马术冠军赛等国际顶级赛事陆续回归，奥运会资格系列赛·上海站、四大洲花样滑冰锦标赛等重大体育赛事相继举办，为上海“商旅文体展”融合发展奠定了良好基础。在此背景下，上海应充分借鉴全球体育城市相关经验，进一步打通体育赛事和文化、商业、旅游、会展的“融合堵点”，打造“商旅文体展”联动发展新空间，推动体育赛事“流量”更好转化为文旅消费“留量”，为上海建设全球著名体育城市和世界一流国际体育赛事之都点燃强力引擎。

深挖赛事特色，夯实联动基础

纵观全球，国际顶级体育赛事大多会深入挖掘赛事的文化、历史等各方面特色，并将这些特色与赛事所在城市深度捆绑，形成更为坚实的“商旅文体展”融合发展基础。例如，温布尔登网球锦标赛紧扣“全球历史最悠久网球赛事”“网球运动发源地”等标签，形成了以赛事为核心的多业态融合发展空间，持续带动温布尔登的基础建设、餐饮、住宿、旅游等相关产业的消费。数据显示，2016年温网的赛事总收入达2.03亿英镑，门票、餐饮和周边商品消费约5000万英镑。又如，波士顿马拉松将赛道植入波士顿城市的生活、地标建筑与传统文化中，产生了文化形式的突破。据统计，波士顿马拉松每年吸引约3万名选手参赛，超过50万人次观赏赛事，赛事每年创造的经济收益超2亿美元。

目前，上海体育赛事体系逐渐走向成熟，呈现出赛事供给不断丰富、赛事能级不断提升、办赛主体不断壮大、赛事市场不断繁荣的发展态势，但各大赛事的城市特色仍有进一步挖掘空间。一方面，要持续提升已有赛事的品牌影响力。应当加快完善“3+3+3+X”自主品牌赛事发展框架，进一步挖掘上海马拉松、上海赛艇公开赛、上海帆船公开赛、上海杯象棋大师公开赛、上海超级杯、环上海·新城自行车公开赛等自主品牌赛事的城市内涵特质，构建形成更具“海派特色”的上海自主品牌赛事矩阵。另一方面，要有针对性地引进培育与上海城市气质相匹配的赛事。秉持“以经营城市的理念发展赛事”，从人、事、物、场、境等维度对上海现有“商旅文体展”资源进行盘点，将赛事发展与提升城市能级、核心竞争力与城市软实力紧密衔接，积极引进新兴项目高水平国际体育赛事等符合上海城市发展需求的赛事，为打造集观赛服务、文化宣传、旅游推广、纪念产品发布、住宿餐饮、运动社交、主题活动等于一体的复合型消费场景提供有利条件。

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构建协同机制，营造联动环境

依托大型体育赛事深入推进“商旅文体展”融合发展，其本质是对各部门、各市场主体资源的系统、高效整合，往往需要城市具有较强的部门协同能力。对“商旅文体展”融合发展情况较好的城市进行分析，可发现伦敦发展促进署（London&Partners）、新加坡旅游局、东京大型活动管理机构（Tokyo MICE Hub）等机构都具有较强的资源整合和部门协调能力，能够帮助办赛主体在短时间内配置与赛事高度契合的旅游、文化、商业资源，进而达到优化赛事设计、提升赛事吸引力的效果。

充分认识到部门协同对大型体育赛事效应释放的重要意义，上海早在2020年颁布的《上海市体育赛事管理办法》中就将服务保障作为赛事发展的根本原则，并提出建立赛事综合服务机制，协调赛事重大事项，保障赛事有序运作。近期出台的《上海市进一步促进商旅文体展联动吸引扩大消费的若干措施》也从活动安全管理、特色商业活动管理、配套服务支持等方面提出了部门协同的构想。在具体落实方面，一是要将体育赛事“商旅文体展”融合发展上升为城市战略，优化政府部门内部协同机制，在市级层面探索建立“大型活动办公室”，以此为突破口明确体育、文化、旅游、商务等不同政府部门在“商旅文体展”融合发展工作中的权责边界，构建形成集文化、旅游、休闲、投资、贸易于一体的上海赛事综合管理服务网络。二是创新大型体育赛事政府管理服务模式，充分发挥政府部门的资源统筹优势，探索建立包含各类“商旅文体展”资源的数字化协同平台，消除各运营主体之间的交流阻碍，为体育、商务、文旅相关企业以及体育场馆、协会组织等关联主体提供“搭平台、配资源、提建议、促交流”服务，共同参与到各级各类赛事的运营与开发中去。在确保赛事活动安全底线的前提下，探索“商旅文体展”活动“一次性审批”工作模式，为赛事活动的运营创新拓展更大空间。

优化赛事设计，提升联动质量

国际经验表明，优质的赛事设计往往对赛事“商旅文体展”效益的提升起到决定性作用。例如，墨尔本市政府把体育赛事作为旅游产品的重要主题进行开发，推出了“万人空巷赛马节体验之旅”“直击澳网——墨尔本澳网炫动之旅”等系列产品，起到了良好的消费引领作用。又如，新加坡旅游局积极设计F1新加坡大奖赛多样化旅游套餐，包括往返新加坡的机票、酒店住宿、比赛门票、赛场演出门票和特色景点旅游门票等。赛事组委会还与当地酒店进行合作，制定了F1大奖赛酒店特别套餐，将酒店客房与F1大奖赛门票打包销售。此外，赛事期间，新加坡还会举办30多场时装秀、音乐会、全球会议、歌剧表演、空中戏剧表演等各类活动。正因如此，迄今为止新加坡大奖赛已吸引了超过55万名国际游客，平均每年观赛游客消费支出达1.3亿美元。

近年来，上海已在体育赛事“商旅文体展”设计方面进行探索，2023年就呈现出了加快赛事与节庆活动联动（上海赛艇公开赛等）、依托赛事举办会展会议活动（上海马拉松、电竞上海大师赛等）等多种设计思路。为进一步提升赛事“商旅文体展”融合发展质效，未来上海可从以下几方面进一步突破。一是积极提升各赛事运营主体的精细化与专业化水平，完善赛事相关的食、宿、交通、向导等相关消费的配套服务，更好地发挥赛事的引流与引资功能。二是围绕“跟着赛事去旅行”，发布“门票模式”“酒店模式”“自由行模式”合作方案，挖掘和创新符合游客需求的“一票通”路线，推出适应消费者需求的，涉及“吃、住、行、游、购、娱”等多方面的门票优惠产品，增加赛事门票附加值，打造场馆周边+市区热销+地铁沿线旅游产品，在场馆周边为异地参赛、观赛用户提供观赛+旅游一站式体验等。三是打造多业态的城市体育功能区，以智慧体育场馆、体育服务综合体、体育主题公园等城市体育服务功能区为重要载体，以体育赛事为重要手段，逐步完善配套设施建设，如交通网络设施、住宿与餐饮条件、金融商圈、城市景观等，拓展赛事活动消费新空间，增强赛事活动消费空间对文体旅商展消费群体的引流作用和对多元化消费需求的引导作用。四是提升针对体育赛事受众的宣传营销力度，依托“上海赛事”品牌认定体系，充分发挥体育赛事的城市品牌营销作用。整合本市宣传资源，优化传播方式，开展针对境外人群和长三角以外地区国内人群的体育赛事精准定向宣传活动，推动高品质“商旅文体展”赛事活动供给与境内外消费需求精准匹配。

（作者分别为上海市习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心研究员、上海体育大学教授；上海市习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心研究员、上海体育大学副教授）

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